Сегментирование рынка и выбор целевого рынка

товаров и услуг. Все люди разные, имеют различные потребности, поэтому

в маркетинге принято рынок делить на группы людей (сегменты). Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные групп покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Вся совокупность деятельности связанная с сегментированием рынка и его последствиями в совокупности составляет целевой маркетинг. Он включает в себя:
1. Изучение потребителей и их поведения на рынке;
2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;
3. Оценка привлекательности сегментов;
4. Позиционирование товаров и самой фирмы на рынке.

политика, и ценовая, и коммуникационная политика, и распределительная политика основывается

на том, кто является основными потребителями товаров фирмы, и какую стратегию фирма использует на рынке:
Фирма может обслуживать весь рынок и использовать стратегию массового Маркетинга, направлен на всех покупателей;
Фирма может среди всей массы потребителей выделять однородные группы, используя стратегию дифференцированного маркетинга;
Фирма может выбрать одну конкурентную группу и обслуживать только её, предлагая свой комплекс маркетинга, непосредственно этой группы – концентрированный маркетинг.
Цель каждой упомянутой стратегии предоставить своим потребителям такой комплекс маркетинга, который позволит удовлетворить потребности лучше. Чем конкуренты.

поведения на рынке. Эта работа позволяет выяснить почему конкретные покупатели

из множества примерно одинаковых товаров и из множества магазинов выбирают конкретно этот, а не другой магазин.
В современных условиях, на рынке потребительских товаров, конкуренция приобрела острый характер, как следствие в науке выделилось новое самостоятельное направление, изучающее поведение – Бихевиоризм.
В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психология разработала ряд теорий, которые объясняют природу возникновения потребности. По степени значимости пирамида Маслоу включает:
1. Физиологические потребности
2. потребности в самосохранении: безопасность, здоровье
3. потребность в социальном признании
4. самореализация

социальные (статус, референтная группа, семейная пирамида, тип культуры);
- личные факторы;
-

возраст
- род занятий;
- доходы
- образ жизни
- тип личности
- представление о себе
- психологические факторы (мотивации, убеждения, восприятие)

потребности, которые формируют мотив покупки. На этой основе начинается сбор

информации. Качество и количество информации зависит от категории товаров и личностных характеристик потребителей. Основные источники информации:
1. Мероприятия торгового предприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта ФОССТИС (реклама, ярмарка, упаковка)
2. Случайные источники: соседи
3. Имперический опыт: визуальное восприятие, осязание.
Процесс принятия решения о покупке может состоять из нескольких или всех этапов.

сознание и подсознание.
Сознание: рациональное, очевидное, логика.
Подсознательное: иррациональное, интуиция, инстинкт, скрытые

мотивы.
Сознание характеризует мотивы поведения, которые определяются рассудком. Например: цена товара – качество, количество, экологичность.
Мотивы, которые определяются чувствами (эмоциональные): доверие, надежность, понимание, дружелюбное отношение, сердечность, вежливость, терпение, уважение, спокойствие, освобождение от забот, помощь, общность, честность, удобство, авторитет, честолюбие, комфорт, любопытство.

покупателей и потребителей, которые одинаково реагируют на определенные атрибуты или

свойства товаров и услуг, и в целом на комплекс маркетинга. Универсального подхода к сегментированию не существует, но в экономической литературе широко расписаны различные подходы. Чтобы максимально объективно оценить структуру рынка лучше использовать различные варианты сегментирования на основе нескольких переменных.

рынка, численность и плотность населения, структура коммерческой деятельности региона, доступность

средств массовой информации, уровень инфляции, динамика развития региона и т.д.);
2. Демографические (разделение рынка на потребительские группы на основе деления: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, вероисповедание, национальность);
3. Психографический (Деление рынка на основе деления на группы по признакам: образ жизни, личностные характеристики, общественный класс и т.д.);
4. Поведенческие (группы зависят от того, на сколько хорошо они знают товары, как относятся к товару, как используют товар и реагируют на него. Повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребителей, степень приверженности, отношение к товару и т.д.).

и маркетинговой стратегии, направленная на позиционирование целевого сегмента, фирма должна

учитывать какую позицию она занимает в данный момент на рынке. Фирма разрабатывает не только маркетинговую стратегию, но и формирует цепочку ценностей, которая дает им конкретное преимущество и позволяет выделить себя на рынке со своими товарами.

наиболее значимым признакам. Сначала выделяются системообразующие признаки, потом формируются подгруппа,

где значимость критериев наиболее высока. (Информация: наблюдение, опрос).
2. Кластерный анализ: кластеры потребителей формируется объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Метод заключается в оценки величины показателя по каждому респонденту и последующая группировка респондентов с одинаковыми величинами в кластеры. (Информация: первичная, вторичная, опрос, тестирование, данные периодической печати, статистические сборники и т.д.).
Например: В торговом центре «Парк Хаус» был проведен опрос респондентов (80 человек), причины посещения ТЦ, возраст.
На оси x – возраст респондентов; на оси у – 1. покупка подарка, 2. покупка одежды, 3. покупка продуктов питания, 4. бытовая техника, 5. товаров для дома.

при анализе потребителей, отнести их к той или иной категории.

(Информация: опрос в письменной форме).
Например: Часто при опросе респондентам предлагают указать в каких диапазонах находятся их доходы или назвать любимую торговую марку.

признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод предполагает, что существующий

потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена. Для эффективной реализации этого метода нужны следующие условия: 1. наличие у фирмы как минимум 100 покупателей которым оказывается услуга; 2. возможность проведения опроса; 3. наличие программного обеспечения. Этапы: 1. определение признаков. 2. проведение опроса. 3. выделение пригодных признаков сегментирования. Степень пригодности определяется, когда имеются определенные математические корреляции между парой предполагаемых признаков. (Информация: первичная и вторичная).
5. Метод a priori: сущность в том, что он предполагает использование признаков сегментирования, которые можно заранее определить, например, по резу-м переписи населения можно получить качественный социально-демографический срез общества. По выбранному ряду признаков можно выделить ряд ключевых для торгового предприятия сегментов и позиционировать (предлагать комплекс маркетинга именно в этих сегментах). По методике количество признаков не должно превышать 10, если больше 10, то это размывает признаки.

например, категорийному менеджеру по товару необходимо определить связь между поведением

потребителя и разными переменными (от цены, функций, качества и т.д.).
7. Метод латентных классов: предыдущие методы основаны на предварительном определении потребителей и последующем сведением полученных данных. Методика латентных классов проводится в обратном порядке. Однако его редко применяют, так как сложный в проведении.
Например, сегментирование на примере форматов:
географический: транспортные развязки, парковка, крупные города миллионеры.
демографический: разные семьи, различный цикл семей.
психографический: обычный стиль жизни, закупка на долгий срок, ильная степень приверженности и т.д.

предпочтительная группа потребителей, которая предъявляет свой, отличительный от других групп,

спрос на товары и услуги, цены, обслуживание, качество, местоположения, имидж и т.д. и других элементов комплекса маркетинга.
Целевой рынок должен соответствовать принципу Парето, то есть это такая группа людей, которая составляет 20 % потребителей и приносит 80% прибыли.
При выборе целевого рынка нужно учитывать ряд факторов и критериев, в том числе:
Объем сегмента: достаточно ли потребителей и их доходов для обеспечения экономической безопасности бизнеса;
Темп роста сегмента (растет, снижается или стабильный)
доступность сегмента для предприятия, его реклама и воздействие на сегмент.

профилей сегмента.
Выбор целевого рынка: определение критериев оценки привлекательности сегментов, выбор

целевых сегментов.
Позиционирование товаров (предприятия): определение позиций товаров на каждом из целевых сегментов, разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

того же товара одинаковым образом для всех потребителей сразу.
2.

Маркетинг сегментов – покупатели отличаются своими потребностями, восприятием и покупательским поведением.
3. Маркетинг на уровне рыночных ниш – концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша – это узко определяющая группа потребностей, обычно полученная в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с четко выраженными особенностями.

к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживающих в определенной

местности.
Микромаркетинг включает локальный и индивидуальный маркетинг.
Локальный маркетинг – подразумевает специальный подбор торговых марок и мероприятий по продвижению товаров таким образом, чтобы они соответствовали нуждам, потребностям локальных потребностям групп, в которые входят жители какой-либо местности – городов, районов, микрорайонов.
Индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предприятиям отдельных потребителей.

конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя.

Это важнейший ориентир в маркетинге. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как самая главная маркетинговая стратегия фирмы.
Позиционирование – это представление о товаре и фирме, которое имеется в умах его покупателей относительно товаров его конкурентов.
После того как фирма разделит рынок на сегменты, она приступает к позиционированию.
Существует 3 основных варианта стратегии охвата рынка:
Недифференциированный (массовый): комплекс маркетинга «4р» - весь рынок.
Дифференциированный маркетинг: комплекс маркетинга «4р» по сегментам.
3. Концентрированный маркетинг (индивидуальный): комплекс маркетинга «4р», направленный на конкретно один сегмент.
Позиция товара и фирмы не должна смешиваться в сознании потребителя, с конкурентными предложениями, а занимать своё обособленное место, отличное от конкурентов.

Обстоятельства их использования;
3. Отношение к определенным потребителям;
4. Отношение

к конкурентам;
5. Принадлежность товара к определенному классу;
6. дифференцирование по услугам;
7. дифференцирование по персоналу;
8. дифференцирование по имиджу.

преимуществом и определяются отличия не в нашу пользу, делаются выводы

по совершенствованию деятельности фирмы.
2. Метод реестра: в соответствии с ним анализируется рекламные послания конкурентов и их свойства. Например, спонтанные ассоциации: нежность, доброта, чувственность (Имунели - здоровье)
3. Метод эмоциональных взаимосвязей: делается особое ударение на чувства и ощущения (место и значение товаров в жизни), отношение к товару человека, отношение человека к компании. В торговле особое внимание при выборе определенного магазина приобретает такое преимущество, которое отсутствует у конкурентов. Поэтому Ламбен ввел такое понятие как «концепция магазина, как совокупность атрибутов». Такими атрибутами по его мнению являются: близость магазина к дому; услуги; время потребления; атмосфера; качество и ассортимент; уровень цен; система скидок; современные методы продаж; дополнительные услуги; рациональный режим работы и т.д.

Сомнительное позиционирование
Отличия при позиционировании: значимость; характерность; превосходство; наглядность; защищенность от

копирования; доступность; прибыльность.
Для исправления ошибок в позиционировании существуют 2 пути репозиционирования:
1. Пассивный: предполагает следовать восприятию потребителей, оказывать услуги, адаптироваться под восприятие; нет необходимости менять существующее мнение потребителей.
2. Активный: изменение точки зрения потребителей в результате адаптированных параметров оказываемых торговых услуг или смены коммерческой политики.
Предприятия торговли должны постоянно анализировать рынок, проводить SWOT-анализ и с учетом изменений корректировать свою стратегию позиционирования.

потребителя и его поведения на рынке.
В современных условиях на рынке

в связи с воздействием различных факторов появились новые типы потребителей – «потребители смешанного типа». Именно они ожидают высокого уровня обслуживания, больших удобств, большого разнообразия, больше беспокоятся о цене и чутко реагируют на продвижение товаров. Поэтому важно знать контактному персоналу психологический тип. В литературе по Маркетингу обычно выделяют различные категории потребителей.

– холерики; ранние последователи – гибкие сангвиники; раннее большинство –

рациональный, последовательный тип, скептики; позднее большинство – флегматики, меланхолики; Отстающие – любят традиции, флегматики и меланхолики.
Типология потребителей наиболее распространена на основе психологических характеристик личности:
По ориентации личности: экстраверт, интроверт – сосредоточен на самом себе.
По темпераменту личности: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики.
По взглядам на настоящее и будущее: оптимист, пессимист.
Ориентация на удовлетворение потребностей: альтруист, эгоист.
По склонности к фантазиям: идеалист, прогматик.
По степени уверенности в себе: самоуверенный, закомплексованный.
Склонность к риску: авантюрист, осторожный.
Таким образом Маркетинг является важнейшей и сложной работой, от которой зависит рыночный успех предприятия, его конкурентоспособность и прибыльность.

степени осуществляется с помощью торговых марок. Важнейшая задача торгового предприятия

удержать покупателей, стремиться. Чтобы он делал дополнитеьные покупки (повторные), тем самым обеспечить рост товарооборота и получение прибыли.
Для достижения долгосрочных целей (проникновение на рынок) в торговле важно создавать свой бренд. Потребительский выбор на рынке осуществляется на основании торговой марки, что служит гарантией качества, символом особого стиля жизни.
В теории и практике маркетинга существуют определенные затруднения с использованием таких терминов, как товарная марка, товарный знак, бренд.
Под товарной маркой понимают совокупность характеристик: название, фирменный цвет, изображения, относящиеся к товару.
Торговая марка – с одной стороны обозначает тоже, что и товарная марка, а с другой – это имя, под которым продают товар на рынке, характеризует предложение продавца на рынке.

который придает дополнительную ценность в глазах покупателей. На уровне торгового

предприятия торговая и частная марка – одно и то же.
Торговый знак – наименование ,символ, дизайн, логотип – все вместе в совокупности. В роли торгового знака могут выступать словестные, графические, объемные символы.
Бренд – раскрученная торговая марка.
В современной практике создании бренда предприятия называют брендингом, его использование дает конкурентные преимущества: лояльность потребителей, меньшая уязвимость от конкурентов, от кризисов, большая прибыль, эластичный отклик на уменьшение цены, дополнительные возможности по продвижению товара.
Товарный знак включает следующие компоненты: название магазина, шрифт, символ/знак, слоган, изображение (цветовое решение).
Если этих сложить эти компоненты плюс имидж и миф, то получается бренд.

покупки; подтверждает и гарантирует определенный уровень качества; выражает некое символичное

значение.
В мире существует рейтинг, который ежегодно публикует ТОП мировых брендов.